Các nhãn hàng tự xây thương hiệu
Mới đây, Công ty iPOS.vn và Nestlé Professional đã công bố báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực (F&B) tại Việt Nam năm 2024. Trong đó, một điểm đáng chú ý là sự "thất sủng" của các Food Reviewers hay còn gọi là Reviewer ẩm thực (người đánh giá ẩm thực).
Cụ thể, trong khi các nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc sử dụng người ảnh hưởng và Food Reviewers (KOC/KOL) lại giảm dần. Đến năm 2024, chỉ 17,1% chủ F&B lựa chọn Food Reviewers. Điều này phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng.
Nhiều doanh nghiệp cho rằng, các KOL/KOC về ẩm thực chỉ có hiệu quả trong giai đoạn khai trương. Nhưng về lâu dài, chi phí cao và hiệu quả không đủ rõ ràng để duy trì.
Hiện nay, thói quen tìm kiếm địa điểm ăn uống của thực khách Việt đã có sự thay đổi rõ rệt, khi mạng xã hội trở thành kênh thông tin quan trọng. Do đó, 59,7% doanh nghiệp chỉ sử dụng Fanpage Facebook làm kênh chính, thay vì đầu tư vào website riêng để đăng tải thông tin và triển khai các chương trình tiếp thị.
TikTok cũng đã trở thành một kênh quan trọng giúp doanh nghiệp F&B tiếp cận khách hàng theo cách mới, với 42% doanh nghiệp đang xây dựng kênh TikTok riêng để truyền thông và thu hút khách hàng tiềm năng.
Nhiều lãnh đạo thương hiệu F&B cũng trở thành nhà sáng tạo nội dung nổi bật, thu hút đông đảo người theo dõi như Quán Nhậu Tự Do (400.000 lượt theo dõi) và Bánh Mì Huỳnh Hoa (180.000 lượt theo dõi).
Ông Nguyễn Thái Dương - Giám đốc Marketing của iPOS.vn chia sẻ thêm về sự giảm sút niềm tin đối với các KOC/KOL, khi nhiều scandal gần đây đã ảnh hưởng đến uy tín của họ.
Theo ông, KOC/KOL giống như lâu đài xây trên cát, rất dễ bị sụp đổ. Chất lượng các Food Reviewers cũng suy giảm, khi nhiều người quảng bá các quán ăn với lời khen ngợi quá mức nhưng thực tế lại không đúng như vậy. Dù KOL/KOC có thể thu hút khách hàng đến lần đầu tiên, các chủ quán F&B vẫn cần có chiến lược dài hạn để biến khách hàng thành khách hàng trung thành.
Tính đến hết năm 2024, số lượng cửa hàng F&B tại Việt Nam ước tính đạt 323.010 cửa hàng, tăng 1,8% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù có khó khăn về tiêu dùng, doanh thu ngành F&B tại Việt Nam năm 2024 vẫn đạt khoảng 688.800 tỷ đồng, tăng 16,6% so với năm 2023.
Sự thiếu trung thực làm mất sức nóng
Mỗi khi có thời gian rảnh, Đặng Thanh Lan (quận Tân Bình, TP. HCM) thường mở các ứng dụng mạng xã hội để giải trí. Những mạng xã hội Lan hay sử dụng là Facebook, YouTube, đặc biệt là TikTok. Cô rất thích xem các kênh review quán ăn.
Lan cho biết, do cô thường xem video review ẩm thực nên theo thuật toán của TikTok liên tục gợi ý những video này. Càng xem, cô càng bị cuốn theo. Mỗi ngày, cô dành khoảng 30 phút để xem các kênh "review quán ăn".
Dù xem nhiều nhưng Lan chia sẻ, hiện nay câu chuyện review quán ăn rất đa dạng. Có những TikToker làm việc với tâm huyết, họ lựa chọn quảng cáo một cách kỹ lưỡng và phù hợp với định hướng của mình, nên các video "review" của họ thường rất thật, khen chê rõ ràng và đúng với bản chất.
Tuy nhiên, có những kênh review chỉ đơn thuần là kiếm tiền. Ban đầu, họ đầu tư nhiều công sức và nguồn lực để xây dựng thương hiệu. Nhưng sau đó, vì quá chú trọng vào việc "chốt đơn" quảng cáo, nội dung review của họ trở nên hời hợt, thậm chí chỉ toàn những lời khen cường điệu mà thực tế chất lượng của quán ăn, món ăn hoặc sản phẩm lại không như những gì được quảng cáo.
Nguyễn Gia Hưng (quận 5, TP. HCM) cũng thường xuyên xem các video "review quán ăn". Anh thừa nhận mình từng đến một số quán ăn theo lời khuyên của các TikToker. Tuy nhiên, anh chỉ tin tưởng vào các review chân thật, nơi mọi điểm tốt và chưa tốt đều được đề cập rõ ràng.
Anh Hưng cho biết, review là cảm nhận của mỗi người nên cảm nhận sẽ khác nhau. Vì vậy, anh chỉ coi đó là yếu tố tham khảo để có trải nghiệm tốt hơn.
Trong khi đó, Nguyễn Hoàng Anh - sinh viên một trường đại học trên địa bàn TP. HCM thường xuyên đến các quán ăn theo lời giới thiệu của TikToker nhưng chưa bao giờ gặp phải tình huống quán ăn dở tệ.
Hoàng Anh cho hay, mỗi người cần trang bị kiến thức và góc nhìn cụ thể trước khi nghe theo lời dẫn dắt của food reviwer. Cậu luôn đánh giá các quán trước khi quyết định tìm đến bằng cách đọc bình luận, xem số lượt theo dõi và phân tích xem đâu là video có quảng cáo và đâu là review quán ăn tự nhiên.
Các chuyên gia đánh giá, một trong những nguyên nhân khiến nghề review thức ăn dần mất nhiệt là do các reviewer không còn giữ được tính khách quan, thậm chí bị chi phối bởi yếu tố lợi nhuận từ quảng cáo.
Nhiều food reviewer không còn chú trọng vào việc cung cấp thông tin chính xác và chân thực về chất lượng món ăn hay dịch vụ của các quán ăn. Thay vào đó, họ dành những lời khen quá mức hoặc thiếu sự đánh giá công tâm chỉ để "chốt đơn" quảng cáo. Điều này đã dẫn đến tình trạng mất đi sự uy tín, ảnh hưởng đến chất lượng của nghề.
Bên cạnh đó, việc sử dụng các thuật toán mạng xã hội để gia tăng lượt xem và theo dõi cũng góp phần làm giảm giá trị của các review. Người xem dễ dàng nhận ra không phải tất cả các video review đều dựa trên trải nghiệm thực tế, mà nhiều kênh chỉ đơn thuần là công cụ để quảng bá sản phẩm, không có sự phản ánh trung thực về chất lượng.
Dù vậy, vẫn có nhiều food reviewer uy tín, họ tiếp tục duy trì sự chân thực trong các bài đánh giá của mình. Nhưng để nghề review thức ăn có thể phát triển bền vững trong tương lai, các chuyên gia cho rằng cần phải có sự thay đổi rõ ràng trong cách thức làm việc, tăng cường sự minh bạch và trách nhiệm đối với người tiêu dùng.
