Tờ Bangkok Post báo cáo rằng Apple đã đưa ra lời xin lỗi tới người dân Thái Lan về bộ phim thứ năm trong loạt phim Underdogs. Loạt quảng cáo thể hiện hành trình của một nhóm nhân viên văn phòng mệt mỏi vì đi du lịch đang di chuyển khắp thế giới bằng nhiều sản phẩm khác nhau của Apple.
Một số người xem đã đăng bình luận chỉ trích bộ phim sử dụng bộ lọc màu nâu đỏ để làm cho Thái Lan có vẻ kém phát triển. Các bình luận cũng chỉ trích quyết định về trang phục và bối cảnh trong cảnh sân bay sử dụng hình ảnh lỗi thời của công dân Thái Lan.
Sattra Sripan, người phát ngôn của Ủy ban du lịch thuộc Hạ viện Thái Lan, đã kêu gọi tẩy chay quảng cáo này: “Người dân Thái Lan rất không hài lòng với quảng cáo này”. Sripan cho biết trong một tuyên bố: “Tôi khuyến khích người dân Thái Lan ngừng sử dụng sản phẩm của Apple và chuyển sang các thương hiệu khác.”
Trước đó, gã khổng lồ công nghệ Mỹ đã tuyên bố rằng nhận thức của công chúng có thể không phù hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Tuy nhiên, Apple đã phải nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi về quảng cáo ngay sau khi gỡ nó khỏi YouTube. Các nhà lập pháp cũng đã mời đại diện của Apple đến gặp họ để thảo luận về các quảng cáo và cách họ miêu tả Thái Lan trên phim.
“Mục đích của chúng tôi là tôn vinh sự lạc quan và văn hóa của đất nước này, và chúng tôi xin lỗi vì không thể nắm bắt được đầy đủ sự sống động của Thái Lan ngày nay”, tuyên bố của Apple viết.
Copperwired Public Company Limited, nhà phân phối của Apple tại Thái Lan cũng chia sẻ với công ty truyền thông địa phương Thansettakij rằng thương hiệu này không có ý định xúc phạm bất kỳ quốc gia nào.
Đây là lần thứ hai trong năm nay Apple phải xin lỗi vì một quảng cáo. Trước đó, công ty đã gỡ bỏ một quảng cáo vào tháng 5 cho chiếc iPad Pro mỏng mới của mình. Quảng cáo có một máy ép khổng lồ đã nghiền nát một bộ sưu tập lớn các vật phẩm đại diện cho các nỗ lực sáng tạo như nhạc cụ, sơn, máy chơi games, máy ảnh…. Máy nghiền phá nát mọi thứ thành phẳng và nâng lên để lộ một chiếc iPad còn nguyên vẹn nằm trên khối thép bên dưới mà giọng nói mô tả là "chiếc iPad mạnh mẽ nhất từ trước đến nay cũng là mỏng nhất".
Các nghệ sĩ, nhạc sĩ và những người sáng tạo khác đã phản đối giọng điệu ngụ ý của quảng cáo rằng AI tạo ra sẽ thay thế các nỗ lực nghệ thuật của con người. Apple đã tuyên bố sẽ không phát sóng quảng cáo trên TV nhưng nó vẫn còn trên trang YouTube của họ với phần bình luận bị vô hiệu hóa.
